Мысли глобально, действуй локально

Последствия цифровой революции сказываются на развитии глобального спортивного рынка. Спортивные бренды должны действовать по-новому, спортивное спонсорство видоизменяется. Несмотря на последствия экономического кризиса, рост наблюдается во всех сегментах рынка. Таковы основные выводы отчета PricewaterhouseCoopers «Снова в форме? Перспективы развития мировой индустрии спорта до 2013 года» (Back on Track? The Outlook for the global sports market to 2013).

Мировая спортивная индустрия оправляется от последствий экономического кризиса 2008-2009 годов. По нашим прогнозам, в течение четырех лет (с 2009 по 2013 годы) общий мировой доход будет демонстрировать умеренный совокупный рост. Такие международные события, как Кубок мира ФИФА и Олимпийские игры повлияют на увеличение расходов мировой спортивной индустрии – они вырастут с 114 млрд долл. США в 2009 году до 133 млрд долл. США в 2013 году. Ежегодные темпы роста за этот период составят 3,8%. Рост ожидается во всех регионах: Северная Америка и Канада - 3,6%, Европа, Ближний Восток и Африка (EMEA) - 4,1%, Азиатско-Тихоокеанский регион - 3,9%, Латинская Америка – 4,3%. Северная Америка в 2013 по-прежнему будет самым крупным рынком.

Джули Кларк, руководитель практики по работе с компаниями спортивной индустрии PricewaterhouseCoopers в Великобритании и автор отчета, говорит:

«Спортивные компании, бизнесы и работа спортивного рынка говорят о том, что сегодня индустрия спорта действительно имеет глобальный характер. Технология повлияла на глобализацию отдельных видов спорта и индустрии в целом. Однако большой спорт имеет глубокие и прочные национальные корни, которые, в свою очередь, помогают формировать его глобальный коммерческий потенциал и определяют масштаб его распространения. Для того, чтобы стать лидером в индустрии спорта в XXI веке, необходимо мыслить глобально и действовать локально».

Индустрия спорта по сегментам рынка

• Доход от продажи билетов: цена и количество – поиск золотой середины. Доход от продажи билетов остается основным источником прибыли глобальной спортивной индустрии. Совокупный доход от продажи билетов увеличится с 43,2 млрд долл. США в 2009 году до 49 млрд долл. США в 2013 году, составив совокупный годовой рост 3,2%. Однако доход от продажи билетов существенно отличается в разных странах и часто зависит от таких факторов как национальная экономика и располагаемый доход населения. Посещение спортивных событий является неотъемлемой частью некоторых культур, но в развивающихся странах, где билеты являются менее доступными, не все могут себе это позволить. Экономический спад стал катализатором ряда инноваций. Так, в США некоторые спортивные команды используют гибкую политику ценообразования, схожую с моделями авиационного и гостиничного бизнеса. Цены зависят от количества мест в наличии и времени, оставшегося до спортивного события.

Спонсорство: мелкие бренды вынуждены вести активную борьбу. Спонсорство будет самым быстро растущим сегментом после дохода от продажи билетов. Его совокупный годовой рост составит 4,6% – с 29,4 млрд долл. США в 2009 году до 35,2 млрд долл. США в 2013 году. Вопреки экономическому спаду, глобальные спортивные бренды по-прежнему будут являться объектами активного спонсорства. Бренды среднего уровня и бренды, связанные с конкретным городом или страной, пострадали очень сильно. Это следствие изменений, которые произошли в 2009 году в секторах, активно инвестирующих в спортивную индустрию. Например, банки изменили свои инвестиционные приоритеты не в пользу спонсорства. В будущем улучшение финансовых условий должно привести к возрождению спонсорства со стороны финансового сектора. В США индустрия продукции для здорового образа жизни, в которой сегодня проходит реформа законодательной базы, уже начала активизировать спонсорскую деятельность с целью повышения своего статуса на рынке. Другим спортивным сектором, который становится все более привлекательным для инвесторов, особенно в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA), является индустрия онлайн ставок, где спонсорство за счет продажи футболок является ключевым компонентом бизнеса.

Привлекая крупных спонсоров, организаторы спортивных событий должны убедиться в том, что налагаемые ими ограничения на использование бренда не подрывают экономические стимулы спонсорства. Это особенно важно, так как спонсоры требуют повышения прозрачности показателя дохода на инвестиции (ROI), что весьма актуально для крупных спортивных брендов. Вопрос социальной ответственности и участия сообщества в спонсорстве также стал играть большую роль в спонсорской политике корпораций, а доля представительских расходов уменьшилась.

Так, примером успешно продаваемого вопреки кризису спонсорского пакета может служить маркетинговая программа «Сочи 2014». Только первый уровень спонсорства олимпийских состязаний в Сочи собрал беспрецедентный 1 млрд долл. США, вложенных восемью российскими компаниями в использование олимпийского бренда. А по итогам 2009 года четыре Генеральных партнера «Сочи 2014» - компании Мегафон, Ростелеком, Аэрофлот и Роснефть и вовсе заняли лидерские позиции в рейтинге Топ-20 спортивных спонсорских контрактов (по данным исследования The World Sponsorship Monitor, публикуемого аналитическим агентством Sports Marketing Surveys)

Права на спортивные трансляции: лицом к лицу с многообразием цифровых форматов. Базовые расходы в течение прогнозного периода будут расти, а доходы увеличатся с 23,1 млрд долл. США в 2009 году до 26,7 млрд долл. США в 2013 году, что составляет совокупный годовой рост 3,7%. Ввиду долгосрочного характера многих контрактов они в меньшей степени зависят от экономической конъюнктуры. Общей задачей для всех участников вещательного рынка стала защита и монетизация прав в условиях разноформатного и, зачастую, бесплатного цифрового контента. Этот же вопрос пытаются решить музыкальная и кино-индустрии. Экономический кризис сократил расходы на рекламу и привел к сдвигу в сторону систем подписки, что вывело компании кабельного телевещания в лидеры рынка вещательных прав. Потоки прибыли от вещательных прав всегда было крайне сложно прогнозировать. В последнее время эта проблема еще более обострилась из-за повышенного внимания со стороны регулирующих органов, отвечающих за развитие конкуренции; повышения спроса на спортивный контент в развивающихся странах; и резкого роста цифровых медийных платформ.

• Мерчандайзинг: риски, связанные с покупательной способностью. В этом самом небольшом из четырех сегментов спортивного рынка ожидается совокупный годовой рост 4,1%. Северная Америка продолжает оставаться лидером глобального рынка мерчандайзинга – на нее приходится почти три четверти общих глобальных расходов в течение прогнозного периода. Несмотря на то, что этот сегмент получил большую выгоду от крупных спортивных событий, таких как Олимпийские игры и Кубок мира ФИФА, он также зависит от располагаемого дохода населения и ощутил на себе последствия недавнего экономического спада.